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Oggi il posizionamento non deve più essere associato al prodotto, ma alla marca, quale entità che vive nella mente del cliente, perché essa rappresenta in una sintesi assoluta il bisogno del consumatore che dovrà essere soddisfatto, come tanto tempo fa avveniva per il prodotto.
Infatti, oggi il prodotto è posto ad un livello secondario, questo perché la concorrenza agguerrita e i cambiamenti sociali con le nuove esigenze dei consumatori hanno spostato l’attenzione nel soddisfare bisogni sempre più non primari e quindi più vicini ad un concetto di esperienza anziché di necessità. Ciò naturalmente non significa che le caratteristiche del prodotto come la sicurezza e la funzionalità non siano comunque fondamentali per il successo di una marca.
Le aziende di marca oggi, sono costantemente sotto il giudizio del pubblico e sono quindi obbligate a mantenere un comportamento coerente alle promesse, sia dal punto di vista valoriale e quindi alla brand-equity, sia da quello della qualità.
Un prodotto quindi, oggi è identificato con la propria marca, che gli conferisce il potere di differenziarsi, ma questa ha il compito di trasmettere i motivi di questa distintività.
